写于 2018-11-19 10:07:02| 千赢国际登录| 财政
<p>如果Google的扩展文字广告(ETA)应该比标准文字广告效果更好,那么为什么Google会从2016年10月下旬到2017年1月底推迟创建旧广告的日落</p><p>我最近与Google产品经理进行的一次对话解释得很好开始:质量问题当扩展文字广告得到优化后,它们的表现优于传统广告;然而,标准广告需要经过多年的优化才能完成,在某些情况下,全新的ETA可能不会立即超越日期被移回去为人们提供更多时间来试验他们的扩展文字广告额外的时间非常重要所以人们有时间测试和迭代广告,同时也给予假期优化适当的优惠</p><p>在Optmyzr,我们很好奇ETA的共同特点是什么,所以我们查看了700个帐户,1200万个广告和超过10亿次展示我在上周捷克共和国的MarketingFestival活动上展示了我们的研究结果,并希望在这里与所有无法参与活动的人分享这些研究结果我们决定将点击率(CTR)视为性能基准,因为这主要是因为Google如何评估他们的案例研究,他们发现一些广告客户的点击率增加了一倍我们也认为高点击率是合理的KPI,因为广告的目标是说服用户点击并访问网站登录页面的工作是将该访问者转换为买方,因此提供高转换率实际上是登录页面的工作我们使用boxplot图表显示我们的发现,其中框内的黑线代表框架本身显示数据的第二和第三四分位数我们从图表中删除了异常值数据表示数百名广告客户的总体结果显而易见,您的帐户是独一无二的 - 因此结果可能会有所不同,您应该运行自己的实验,以发现什么最适合您的情况还请注意,我们寻找相关性,但我们并不暗示存在因果关系我们的分析确实遭受自我选择偏见A / B测试广告将倾向于更好的广告商 - 执行广告,因此可能会有较少的数据显示效果不佳的广告客户随着时间的推移倾向于减少这种情况</p><p>我们将数据过滤后仅查看实例广告出现在谷歌搜索上,这样我们的数据就不会受到广告在搜索合作伙伴上展示的不同方式的影响所以,我们要回答的问题以及我们发现的结果虽然一些早期研究表明ETA更糟糕点击率高于传统广告,我们的示例显示,ETA通常具有更高的点击率</p><p>扩展文字广告的中位数点击率比传统广告的点击率高28%</p><p>在对700家广告客户进行的Optmyzr调查中,扩展文字广告的效果优于传统文字广告使用动态广告关键字插入(DKI)是AdWords手册中最古老的技巧之一,通过在广告中重复关键字来制作看起来更相关的广告我们想知道这个技巧是否过度使用并且可能已经失去了一些影响可以使用动态关键字插入在广告文字中自动显示来自您帐户的匹配关键字,从而改善“查询的气味”我们发现使用DKI可在标题中使用时提高点击率约55%但是,在说明中使用DKI可将点击率降低35%有趣的是,广告客户在说明中使用DKI的频率显着降低,表明广告客户可能已经精通这一事实从历史上看,在广告标题中使用动态关键字插入功能点击率的改善此数据适用于研究中评估的所有文字广告然后我们重新编号,但仅针对扩展文字广告这里我们有点意外:在两个标题字段中的一个中使用DKI实际相关降低点击率看起来最好的广告是广告客户花时间创建强大消息而不是依赖于DKI的广告广告标题中使用DKI似乎会降低点击率这个数据仅适用于研究中的扩展文字广告路径1和路径2是新字段,可用于补充可见网址以及更多文本,以告知用户目标网页的内容路径1和路径2是可用于的新广告字段当用户在Google上看到您的广告时,会显示更详细的显示网址 我们想知道点击率和使用了多少路径字段之间是否存在任何关联,我们得到了另一个令人惊讶的结果:仅使用路径1与更好的点击率相关而不是使用两个路径字段正如DKI在广告中重复关键字一样,我们想知道重复广告其余部分的路径字段中使用的相同字词是否有利于点击率当路径1和路径2中使用的相同文本也用于标题或说明字段时,CTR会发生什么</p><p>扩展文字广告</p><p>我们发现在头条新闻中使用路径文字似乎会降低点击率在两个标题中只有少数广告客户使用两种路径,这提高了点击率 - 但数据相当薄,所以我们还没准备好说这是广告商应该做的事情我更倾向于说结果与我们在ETA头条新闻中看到的DKI一致,他们减少了点击率Lazy标题的创建与大量重复的关键字似乎不是好的策略;相反,似乎精心设计,深思熟虑的标题提供了更好的点击率快捷键不能很好地工作并不奇怪在描述中,另一方面,重新使用路径1和路径2中的文本似乎是有益的我们有更多的角色,我们应该使用它们吗</p><p>谷歌集团AdWords产品经理Jon Diorio在伦敦HeroConf的主题演讲中表示,仅仅用无用的文字填充额外的空间,比如将短划线和公司名称添加到标题中,通常会降低性能</p><p>所以更多的文字是并不总是更好我们同意,无论是30个字符还是60个字符,标题的表现似乎都相同,而且标题非常短,实际上点击率更高(尽管这是基于非常有限的数据,因为大多数广告客户使用至少30个字符在两个标题之间)当涉及到描述时,更长时间似乎更好这是有道理的:使用标题通过一个独特的声明捕获用户的注意力,然后如果他们决定进一步探索你的广告,请确保你尽可能详细地分享可用的80个字符如果您错过了创建移动首选ETA的能力,实际上有一种方法可以使用广告定制器在一个简单的集合中恢复此功能您可以创建一个商业数据电子表格,其中包含一段文字,用于移动首选广告,另一段用于所有其他广告通过使用“设备首选项”列,您可以将不同的文本分配给不同的广告按设备类型然后,您可以使用该商家数据中的动态插入来显示广告的不同变体,具体取决于用户所拥有的设备Google会通过引入与ValueTrack的{ifmobile}类似的新功能来更轻松地实现这一目标和今年晚些时候的{ifnotmobile}参数如果您的ETA的效果还不如您的旧广告,那么您并不是唯一保留原有广告,但是一旦您开始通过ATA的A / B测试周期可以,因为谷歌表示经过充分优化的ETA应该远远优于优化良好的传统广告首先,关注相关性如果您需要一些测试内容的提示,这就是我们的Optmyzr研究发现的内容:意见在此表达文章是客座作者的文章,